Peran Autentisitas Konten Influencer dalam Membentuk Kepercayaan dan Niat Beli Wisata Kuliner: Perbandingan Mikro dan Makro Influencer

Abstract

Pertumbuhan wisata kuliner di Kota Bandung yang pesat, dipadukan dengan meningkatnya peran influencer sebagai digital destination communicator, memunculkan pertanyaan kritis mengenai faktor-faktor yang menentukan efektivitas komunikasi pemasaran berbasis konten di media sosial. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh autentisitas konten influencer terhadap kepercayaan dan niat beli wisata kuliner Kota Bandung, serta membandingkan efektivitas mikro dan makro influencer melalui pengujian perbedaan kekuatan hubungan struktural pada kedua kelompok tersebut. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain eksplanatori komparatif terhadap 300 responden yang terbagi seimbang menjadi 150 responden yang mengevaluasi mikro influencer dan 150 responden yang mengevaluasi makro influencer. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan prosedur evaluasi komprehensif meliputi uji validitas diskriminan berbasis Heterotrait-Monotrait Ratio dengan inferensi bootstrap, uji predictive relevance melalui PLSpredict, uji Measurement Invariance of Composite Models (MICOM), serta Multigroup Analysis (MGA). Hasil menunjukkan autentisitas konten berpengaruh sangat kuat terhadap kepercayaan audiens, yang selanjutnya mendorong niat beli wisata kuliner; meskipun autentisitas berpengaruh langsung terhadap niat beli, sebagian besar pengaruhnya tersalurkan melalui kepercayaan, mengindikasikan mediasi parsial yang didominasi jalur tidak langsung. Uji MICOM mengkonfirmasi terpenuhinya full measurement invariance, dan hasil MGA tidak menunjukkan perbedaan signifikan antara mikro dan makro influencer pada seluruh hubungan struktural yang diuji, temuan kontra-intuitif yang menantang asumsi dominan dalam literatur influencer marketing. Temuan ini menegaskan bahwa kepercayaan merupakan mekanisme psikologis sentral yang menjembatani autentisitas konten dengan niat beli, serta bahwa kualitas konten lebih menentukan daripada ukuran follower dalam konteks wisata kuliner urban Asia Tenggara. Penelitian ini berkontribusi secara teoretis dengan memperluas Commitment-Trust Theory ke konteks influencer marketing wisata kuliner, serta memberikan implikasi praktis bagi pelaku UMKM kuliner dalam merancang strategi promosi berbasis konten autentik yang berbiaya efisien.